Moda e pubblicità alla Fondazione Magnani Rocca

Alla Fondazione Magnani-Rocca di Mamiano di Traversetolo (Parma) dal 10 settembre all’11 dicembre 2022 in mostra la moda italiana da fine Ottocento a metà Novecento raccontata attraverso 150 opere. A cura di Dario Cimorelli, Eugenia Paulicelli, Stefano Roffi.  

Moda e pubblicità sono parte dell’immaginario collettivo di un intero Paese, di un sentire, guardare e inventare il mondo. La mostra indaga come l’affermarsi dei grandi magazzini risponda alle richieste di una società nuova che aspira a potersi rappresentare, una società figlia della rivoluzione industriale che trova negli abiti e negli oggetti i testimoni della propria esistenza e delle proprie diversità. 

Uno sviluppo, quello dei nuovi centri del consumo, che cambia scala per dimensione e velocità: dalle tradizionali piccole botteghe dove si modellava e cuciva l’abito su misura, nasce il grande magazzino, la clientela entra in edifici lussureggianti che traboccano di merci e può scegliere liberamente trovando, accanto all’abito su misura, il prêt-à-porter e, in base alle disponibilità, compone il suo corredo. Luoghi accoglienti, sfarzosi ma non troppo, dove i prezzi sono sempre esposti, dove le offerte di merci offrono possibilità di acquisto per tutte le tasche, e dove regali piccoli e grandi vengono offerti a profusione, allo scopo di fidelizzare la clientela. E proprio la fedeltà della clientela è uno dei crucci dei nuovi imprenditori, perché tra grandi magazzini la concorrenza è serrata: accuse di imitazione, ricerca di slogan a effetto, creazione, produzione e utilizzo di ogni strumento promozionale, dai manifesti, ai cataloghi illustrati, alle cartoline, ai depliant, alle inserzioni sui giornali. Ogni esercizio commerciale studia la propria strategia promozionale e la declina sui diversi mezzi di comunicazione dove propone quanto artisti e illustratori ideavano, interpretando i linguaggi del costume e della società italiana in un periodo di creatività senza precedenti.

Leopoldo Metlicovitz, La Rinascente, 1921, © Museo Nazionale Collezione Salce, Treviso

La moda attraverso la pubblicità si fa sogno collettivo: dalle misteriose dame fin de siècle proposte da Aleardo Villa, Leopoldo Metlicovitz, Marcello Dudovich nei manifesti dei Magazzini Mele, la cui sontuosa eleganza riflette le ambizioni di una nuova classe borghese in crescente ascesa, alle sottili, diafane “donne-crisi” degli anni Venti, che vogliono vedersi finalmente liberate dalla schiavitù dei corsetti e delle stecche di balena, fino alla vigorosa, sportiva e dinamica donna moderna, quale tratteggiata dallo stesso Dudovich nelle pubblicità degli anni Trenta per La Rinascente. Agli inizi del Novecento le lotte femminili per la conquista di maggiore indipendenza incidono sulla lunghezza delle gonne, sul taglio dei capelli, sui gesti, sul linguaggio del corpo, come incideranno le limitazioni dettate dalle sanzioni economiche all’Italia, a seguito della sua politica coloniale, alla fine degli anni Trenta, dando origine a nuove regole, nuovi vincoli di “decoro” e all’uso di materiali autarchici. In questo arco di tempo, la moda, le mode, diventano, attraverso i manifesti, figurazione immediata di uno status e lo specchio nel quale si riflettono rapidissimi cambiamenti sociali ed economici, umori, tendenze, capricci, sogni.

Adolfo Busi, La Moda, 12-27 aprile Fiera di Milano, 1915-1920. Direzione regionale Musei Veneto. Museo nazionale Collezione Salce, Treviso

Come racconta Stefano Roffi, tra i curatori della mostra, «il manifesto, in quanto più grande, più evidente, è lo strumento che dalla fine dell’Ottocento ai primi anni Cinquanta tappezzerà i muri delle città costruendo modelli e quindi mondi e modi di partecipazione e rappresentazione» e in mostra è possibile ammirarne 100, la gran parte restaurati per l’occasione e mai esposti al pubblico dal tempo della loro realizzazione. 

www.magnanirocca.it 

Foto copertina; Aleardo Villa, Mele & C Guanti, 1898, © Museo Nazionale Collezione Salce Treviso

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